Доверительный маркетинг: когда клиент сам хочет видеть рекламу

Реклама — штука раздражающая. Всплывающие окна, навязчивые баннеры, нескончаемые рекламные вставки в видео — все это давно вызывает у нас желание скорее нажать на крестик или установить блокировщик. Но что, если бы реклама приходила только к тем, кто действительно хочет ее видеть? Именно на этом принципе строится доверительный маркетинг.

Как это работает?

Идея проста: вместо того чтобы навязываться, бизнес сначала спрашивает у клиента разрешение на отправку рекламы. Например, человек сам подписывается на рассылку или дает согласие получать уведомления о новых товарах. Такой подход повышает шансы, что сообщение не только дойдет до адресата, но и вызовет у него интерес.

Кто придумал?

Концепцию доверительного маркетинга сформулировал Сет Годин (кстати, про него мы уже писали) — один из самых известных специалистов в интернет-маркетинге. В 1999 году он опубликовал книгу Permission Marketing, где объяснил, почему маркетинг будущего должен основываться на согласии потребителя.

Суть метода Година в трех принципах:

• Ожидаемость — клиент ждет сообщение от компании, а не удивляется ему.
• Персонализация — предложение сформулировано с учетом интересов конкретного человека.
• Актуальность — реклама действительно полезна и соответствует запросам потребителя.

Почему доверительный маркетинг эффективнее?

Прерывающая реклама уже давно перегружает наше внимание. По оценкам, в день среднестатистический человек сталкивается примерно с 3000 рекламных объявлений. В условиях такого шума люди просто перестают замечать навязчивые сообщения.

Доверительный маркетинг решает эту проблему:

• Экономит бюджет — компании не тратят деньги на рекламу, которую все равно никто не посмотрит.
• Повышает конверсию — раз клиент сам согласился получать рекламу, он скорее откликнется на предложение.
• Создает доверие — взаимодействие с потребителем становится более долгосрочным и персонализированным.

Уровни доверительного маркетинга

Годин выделяет пять уровней доверия в маркетинге. Чем выше уровень, тем сильнее связь компании с клиентом:

1. Ситуационное разрешение — клиент временно соглашается на контакт (например, оставляет почту в обмен на скидку).
2. Доверие к бренду — человек осознанно подписывается на новости компании.
3. Личные отношения — рекомендации и контакты через знакомых.
4. Разрешение по подписке — клиент регулярно получает рекламу и остается вовлеченным.
5. Внутривенное разрешение — компания становится настолько необходимой, что клиент полностью зависит от ее продуктов (например, подписка на облачные сервисы).

Где это работает?

Принцип доверительного маркетинга давно используют крупные компании:

Яндекс — сервисы Яндекса, такие как Яндекс.Маркет, Яндекс.Еда и другие, предлагают подписку на уведомления о скидках, акциях и новинках, используя данные о предпочтениях пользователей для персонализированных предложений.

Ozon — с помощью регистрации на сайте и подписки на рассылку, компания предоставляет пользователям персонализированные предложения и скидки, направленные на повышение лояльности.

Л’Этуаль — сеть магазинов косметики и парфюмерии использует подписки на электронные письма с персонализированными предложениями, акциями и новинками, основанные на ранее сделанных покупках или предпочтениях клиентов.

Доверительный маркетинг — это не просто способ обойти блокировщики рекламы. Это стратегия, в которой клиент сам решает, хочет ли он взаимодействовать с брендом. Такой подход выгоден и компаниям, и потребителям: первые получают более лояльную аудиторию, а вторые избавляются от навязчивой рекламы.