Планирование рекламной кампании

Перед тем как запустить рекламную кампанию, рекламодатель должен четко спланировать будущую кампанию.

Прежде всего необходимо сделать следующее:

• определить продукт, который необходимо продвигать. Это необходимо, чтобы контекстная реклама отработала максимально эффективно, поскольку, как на поиске, так и на сети, объявления таргетируются на конкретные запросы и поведение в сети потенциального клиента;
• определить цель рекламной кампании, которая будет измерима и оцифрована. Например, получить определенное число заказов/лидов за определенный срок. Четко сформулированная цель поможет адекватно оценить эффективность работы рекламной кампании, что важно для дальнейшей оптимизации и настройки РК.
• установить на свой сайт счетчик Яндекс.Метрика, который будет фиксировать и передавать данные в Яндекс.Директ;
• проанализировать сайты и рекламные объявления конкурентов;
• сформировать базу клиентов (адреса email, номера телефонов) для ретаргетинга и поиска похожей аудитории.

После этого рекламодатель будет четко понимать, какие возможности контекстной рекламы подходят тому или иному продукту, и можно переходить к составлению медиаплана.

Как определить ключевые показатели эффективности рекламной кампании

Key Performance Indicators, или кратко KPI – это показатель и/или их набор, благодаря которому рекламодатель может оценить эффективность работы рекламной кампании. Для контекстной рекламы, как и для любого другого вида продвижения, важно, чтобы эти показатели были точными и измеримыми. Цель, которую необходимо достигнуть, устанавливается для контекстной рекламы каждый месяц.

KPI тесно связаны с бизнес задачей рекламодателя – т.е. с целью, которую ставит перед собой рекламодатель. Например, привлечение новых клиентов или увеличение заказов за определенный период времени. Важно понимать, что бизнес-задача и KPI не одно и тоже, но одно определяет другое. Среди наиболее распространенных видов KPI можно выделить:

• Количество продаж
• Контактные данные потенциальных клиентов (лиды)
• Новые пользователи

Помимо этих показателей к KPI также относятся их стоимость, которая определяется как отношение рекламного бюджета к количеству продаж/лидов/заказов или другого целевого действия (бронирование, регистрация и др.).

Медиапланирование в контекстной рекламе

Составление медиаплана — это важный этап при подготовке к запуску рекламы. В рамках медиаплана рекламодатель:

• составляет список рекламных кампаний (какие будут на сети и поиске, формат объявлений),
• определяет регионы показа объявлений, период работы рекламных кампаний,
• устанавливает плановые показатели по основным метрикам (клики, показы, бюджет и др.).

Грамотно составленный медиаплан помогает не только структурировать рекламную кампанию и правильно распределить бюджет, но и оценить эффективность работы рекламы и ее целесообразность.

Оценка сайта рекламодателя

Одним из первых этапов медиапланирования является оценка сайта рекламодателя. Маркетологу необходимо изучить сайт и его особенности и взглянуть на него глазами потенциального клиента. Какое уникальное торговое предложение компании, чем она отличается от своих конкурентов и что может предложить клиенту? Подробный анализ позволит правильно подобрать страницы, для которых будут запущены рекламные объявления.

Перед запуском рекламы необходимо убедиться, что на сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики, а цели правильно настроены. Если счетчика нет, его нужно установить и задать нужные цели. Это нужно для оценки эффективности работы рекламы и дальнейшей настройки рекламной кампании.

Анализ сайтов и рекламных кампаний конкурентов

Для составления успешного рекламного объявления, которое будет выгодно отличаться от рекламы других компаний, необходимо провести детальный анализ сайтов и рекламных объявлений конкурентов. Выбрав основные поисковые запросы будущей рекламной кампании, маркетолог изучает результаты рекламной выдачи в Яндексе, оценивает основных конкурентов и сами объявления. Также полезным сервисом для анализа конкурентов является инструмент «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директ.

Во время анализа нужно понять, какие инструменты используются для привлечения потенциальных клиентов и как составлен текст объявления, что может дополнительно заинтересовать пользователя – акции, выгодные предложения и т. д., т. е. то, что может побудить клиента остаться на сайте и совершить целевое действие.