Урок 14. Модели атрибуции в веб-маркетинге

Существует несколько моделей атрибуции, которые используются для определения роли каналов трафика в рекламной стратегии. Рассмотрим такие модели как первый переход (first-click), последний переход (last-click) и post-view.

В модели first-click всю заслугу за конверсию приписывают первому контакту с аудиторией.

Примеры атрибуции первого впечатления:

• Блогеры-инфлюенсеры — привлекают внимание аудитории к продукту или услуге, играя роль первого канала взаимодействия с пользователем.
• Display prospecting — стратегия, которая использует медийную рекламу для привлечения новых пользователей. Как правило, она направлена на аудиторию, которая еще не имеет опыта взаимодействия с брендом или продуктом.
• SMM cpm — кампания, проводимая в социальных сетях, CMP (cost per mille) — модель оплаты «стоимость за 1000 показов».
• CPC Generic — форма контекстного трафика с оплатой за каждый клик.

В модели last-click вся заслуга за конверсию приписывается последнему контакту с аудиторией перед совершением конверсии.

Post-view — это атрибуция, которая учитывает просмотры рекламы пользователем после того, как он увидел, но не кликнул по объявлению.

Принцип работы:

Когда пользователь видит рекламу, но не кликает по ней, рекламная медийная сеть отмечает этот пост-просмотр (post-view). Если пользователь впоследствии совершает конверсию, и ранее видел, но не кликал по объявлению, то этот пост-просмотр также учитывается при атрибуции конверсии. В результате, можно определить, насколько просмотры рекламы способствовали конверсиям, даже если не было прямых кликов.

Это часто применяется в рекламе, где вовлеченность пользователя может занимать больше времени, например, в случае дорогостоящих продуктов или услуг, когда пользователи проводят время на изучение информации и сравнении предложений перед принятием решения.

Использование этих моделей атрибуции вместе или по отдельности дает возможность лучше понимать влияние различных каналов трафика на поведение пользователей.