Как появился брендовый маркетинг: история Procter & Gamble

Сейчас бренд-менеджмент – это база. Но так было не всегда. В 1930-х годах Procter & Gamble (P&G) кардинально изменила подход к продвижению продукции, заложив основу для современного брендового маркетинга и рекламы.

От мыла к бренду

P&G была основана в 1837 году как компания по производству мыла и свечей. Однако в начале XX века рынок мыла становился все более конкурентным, и компании требовалось выделяться среди множества аналогичных товаров. Тогда P&G начала продавать не просто мыло, а конкретный бренд — Ivory, подчеркивая его уникальные качества (например, способность плавать в воде). Это стало одним из первых примеров брендированного продукта, который отличался не только названием, но и позиционированием.

Появление бренд-менеджмента

В 1931 году сотрудник компании Нил МакЭлрой написал знаменитую служебную записку, в которой обосновал необходимость новой должности – бренд-менеджера. Его идея заключалась в том, что каждый продукт должен иметь отдельную команду, отвечающую за его продвижение, аналитику продаж и маркетинговые стратегии. Это было революционным шагом: вместо единого подхода к рекламе всех товаров компания начала индивидуально продвигать каждый бренд.

Радио, телешоу и «мыльные оперы»

Чтобы привлечь покупателей, P&G стала использовать радиорекламу, но вскоре пошла дальше — начала спонсировать целые радиопередачи, ориентированные на целевую аудиторию. Так появились первые радиосериалы, в которых рассказывались драматические истории для домохозяек – основных покупателей хозяйственной продукции. Эти передачи получили название «мыльные оперы» (soap operas), так как их главными спонсорами были производители мыла и моющих средств.

В 1950-х, с развитием телевидения, P&G перенесла этот формат на экран. Сериалы, спонсируемые компанией, стали невероятно популярными, закрепив за собой термин «мыльные оперы». Они не только повысили узнаваемость брендов, но и сформировали новый формат рекламы – нативное продвижение, при котором реклама естественно вписывается в контент.

Наследие P&G

Концепция бренд-менеджмента, разработанная P&G, оказалась настолько успешной, что со временем ее переняли другие компании. Сегодня любой крупный производитель товаров массового спроса использует этот подход: у каждого продукта есть своя уникальная стратегия продвижения, маркетинговая кампания и отдельный менеджер.

P&G создала эффективную рекламную стратегию и изменила сам подход к маркетингу, превратив безликие товары в узнаваемые бренды. А «мыльные оперы» стали культурным феноменом, корни которого – в обычном куске мыла.